Prada - de paradoxe à paradigme : enfin l'égalité homme-femme dans la parfumerie

Prada crée le parfum ‘pour femme’ Paradoxe en 2022 avec Emma Watson pour égérie. L’été dernier, trois ans plus tard, Prada lance sa nouvelle campagne pour Paradigme, son nouveau parfum ‘pour homme’ avec Tom Holland. Mais dans ces deux campagnes, le ‘pour’ vit seul. ‘Pour femme’ ? Un leurre. ‘Pour homme’ ? Spécieux. Prêtez-y plus attention : Prada se joue des codes de la Parfumerie et fait un pied de nez au tendancieux. Enfin deux campagnes publicitaires dont le script est finement unisexe avec pour thématique l’exploration de l’identité. Une thématique profondément actuelle, qui n’épargne aucun sexe.

Le flacon Paradigme illustre cette exploration dans son design-même : la pointe du logo Prada (triangulaire) invite à plonger en profondeur, dans les eaux troubles de l’identité. Une plongée incarnée dans un plan d’Emma Watson - dans le film du parfum Paradoxe -, qui dévale un escalier tapissé de vert reprenant la forme du logo et mimant une mise en abîme par la révélation successive de ses strates et de l’obscurité dans laquelle elle s’enfonce.

Mais le logo reflète aussi la ‘pyramide inversée’, pour mieux renverser tout ce que l’on croit savoir sur soi-même. C’est à ce même changement de paradigme que nous à faire dans la campagne avec Tom Holland. Car un paradigme est une façon ancrée de voir les choses et ici la ‘pyramide [est] inversée’.

Pour Tom Holland, le film s’ouvre sur l’ouverture d’un rideau : une vue sur le monde et les possibles. Renforcée par un miroir, celui qui offre un nouvel angle de vue. Un miroir pour le renversement des repères. Par proxy du miroir, on incarne le dédoublement, un changement de Paradigme qui s’opère. Holland est dos au miroir car il se cherche.

‘What if there is another way?’. Un rechallenge.
‘Why should I be framed ?’. Une introspection également du côté de Watson. Elle aussi est dos à nous. Elle aussi a un miroir mais symbolisé par une flaque d’eau qui reflète ses différentes facettes, celles qui apparaissent sur une multitude d’écrans, qui diffusent des images d’elle. C’est comme si elle aussi regardait à travers une fenêtre.

Une référence à Hopper ? Dans ses peintures, il y a toujours une fenêtre. C’était un peintre qui faisait de ses tableaux des témoins attentifs des mutations sociales aux États-Unis. La fenêtre est le parfait medium pour exprimer le conflit entre [son] passé, [son] présent, et [son] futur.

Mais chez Hopper il y a aussi l’importance des diagonales, qui symbolisent pour ses personnages la frontière entre espace intérieur et extérieur. Une diagonale lourde de sens dans cette prise de vue fixe qui voit Emma gravir une montagne, et Holland une colline, avec une symétrie parfaite qui coupe le plan en deux, renforçant cette tension identitaire entre son soi et son environnement direct : ‘Why should I be framed’ pour Watson, ‘What if there is another way’ pour Holland qui est un questionnement fondateur. Prada rappelle et appuie que Hommes et Femmes, dans notre société actuelle, font face aux mêmes questionnements identitaires. La perdition n’est pas une affaire de sexe. Le sexe n’est pas inné. Finalement pas plus qu’il n’est acquis. La rapidité avec laquelle les mutations opèrent remettent en question l’identité de n’importe quel sexe. Les deux égéries ne sont pas enfermées dans leur cliché sexué.

Le dernier plan est décisif : il conclue comme le 1er plan a commencé : non un parallèle entre Emma et Tom mais deux lignes convergentes : ils nous faisaient dos au début du film, ils nous font face maintenant. Un autre changement de paradigme émerge : ils voient le monde à travers une autre lentille. L’appareil photo de Tom Holland fait de lui le photographe de sa propre campagne, tout comme Emma Watson est Directrice de la sienne, à la demande de Prada. Ils sont tous les deux maîtres de leur vie.

En marketing, la première chose que l’on apprend aux étudiants est de constituer des personae pour un produit. Une identité qui représentera tout un groupe, toute une cible d’acheteurs potentiels. Ici les personnages principaux sont des acteurs. Ce n’est pas un choix hasardeux mais réfléchis : un acteur incarne une kyrielle de rôles, de caractères. Mais finalement n’incarnons-nous pas tous this ‘layered expression’ ?

Oui, chaque produit a une cible, un ‘persona’. Mais chez Prada il n’y en a pas : les parfums sexués c’est archaïque et coercitif. Tout comme les codes de la Parfumerie : une pulvérulence, faits pour être renversés. À l’image d’une certaine pyramide…