« Le futur leader du marché de la seconde main de luxe sera celui qui saura accompagner la création de singularité » Sinda Ohanessian, The Salmon Consulting

Si l’on parle des acteurs du marché, il existe aujourd’hui plusieurs positionnements distincts. Ce qui s’est joué au cours des dix dernières années, c’est ce que j’appelle "l’organisation de la liquidité". Il a fallu réussir à embarquer à la fois des vendeurs, donc des particuliers, et des acheteurs, c’est-à-dire le client final, dans une logique fondée sur la confiance.

C’est précisément ce qu’ont construit les leaders du marché, à savoir Vestiaire Collective en Europe et The RealReal aux États-Unis. Leur enjeu a été de mettre en place une véritable structure d’authentification et de confiance, mais aussi de faciliter la mise en vente des produits afin de constituer un catalogue suffisamment large. Cette double capacité - proposer du volume tout en garantissant l’authenticité - leur a permis de recruter et de fidéliser une large base de clients.

Aujourd’hui, le marché est arrivé à maturité. Les problématiques liées à la confiance ne sont plus centrales. Les grands acteurs qui ont structuré cette liquidité annoncent d’ailleurs être désormais très proches de la rentabilité.

À côté de ces plateformes dominantes, il existe aussi des acteurs plus petits avec des modèles différents. En France, par exemple, Resee adopte une approche beaucoup plus curatoriale : les équipes sélectionnent elles-mêmes les pièces avant de les mettre en vente, avec un système de rétrocommission.

Historiquement, avant même l’essor de la mode, les premiers acteurs de la seconde main dans le luxe provenaient surtout de l’horlogerie et du hard luxury. Des plateformes comme Collector Square fonctionnent d’ailleurs presque comme des maisons de vente 2.0.

Aujourd’hui, aucune maison de luxe ne s’est réellement positionnée sur la seconde main avec un business model clair et structuré. Certaines ont toutefois commencé à investir dans le secteur : Kering a pris des participations dans plusieurs acteurs, tandis que Richemont s’est notamment positionné sur Watchfinder. En revanche, aucune maison n’organise directement la seconde main de ses propres produits.

Nous avons déjà travaillé avec des maisons qui se posent sérieusement la question, mais qui peinent encore à trouver le bon angle d’approche. Le véritable enjeu est le suivant : comment capter la valeur résiduelle de ses produits sur le marché de la seconde main, notamment lorsque certaines pièces valent davantage en revente qu’en première main ? Cette question reste aujourd’hui largement sans réponse.

Le sujet est donc moins un problème de rentabilité ou de business model qu’un enjeu de cohérence de discours et de proposition de valeur. D’autant plus que les grandes maisons historiques traversent actuellement une forme de crise de confiance autour des prix, avec une remise en question croissante du rapport qualité-prix après les fortes augmentations observées depuis le Covid.

Je ne pense pas que les maisons puissent se positionner durablement sur ce marché avec leur propre plateforme. À ce stade, ce n’est pas la direction que prend le secteur. La seule voie internalisée que j’imagine réellement possible concerne des pièces d’archives d’exception, proposées dans des formats très exclusifs, comme des salons privés.

Il n’y a pas une seule manière pour les maisons de luxe d’aborder la seconde main, mais cela passera par des tiers et non via une gestion directe de la vente de seconde main. Certaines se tourneront vers des prises de participation, voire vers des rachats de plateformes spécialisées. D’autres privilégieront des collaborations plus curatoriales, à l’image de ce qu’a pu faire Alaïa avec Resee.

Les plateformes de revente peuvent ainsi devenir de véritables retailers, en proposant des capsules ou des sélections curées directement par les maisons. Les futurs partenariats ne seront d’ailleurs pas uniquement commerciaux : ils pourront prendre la forme de collaborations autour de la sélection, de la curation, du partage de données, voire presque de l’influence.

Beaucoup abordent encore la seconde main sous l’angle de l’accessibilité prix. Pourtant, près de 40% des clients qui achètent des pièces de seconde main ont parfaitement les moyens d’acheter en première main. Le sujet écologique ou l’idée d’économie circulaire existent, mais ce ne sont pas les moteurs principaux de cette consommation.

Le véritable enjeu, particulièrement porté par la Gen Z mais aussi par les millennials, est la recherche d’unicité. Avec la démocratisation du luxe, la distinction ne se fait plus par l’accès aux marques elles-mêmes, mais par la capacité à exercer son capital culturel : connaître les époques, identifier des pièces rares, construire une identité à travers des vêtements et accessoires qui portent une histoire et une résonance particulière.

C’est précisément ce que permet la seconde main : elle offre une capacité de curation identitaire que la première main ne peut plus réellement apporter. Aujourd’hui, porter une pièce vintage ou une référence rare devient plus valorisant que posséder simplement le dernier produit disponible en boutique.

Cette dynamique se retrouve également dans l’influence. Il n’existe pas véritablement d’influenceurs de la seconde main au sens classique du terme, puisque les pièces sont uniques et difficilement reproductibles à grande échelle. En revanche, on assiste à une valorisation globale du vintage et des archives.

Sur les tapis rouges, les célébrités remettent désormais en avant des silhouettes iconiques datant de dix, vingt ou trente ans, parfois jugées plus désirables que les créations les plus récentes. Même les influenceurs sont aujourd’hui confrontés à une homogénéisation des looks et des marques mises en avant sur les réseaux sociaux. Pour retrouver une forme d’unicité, ils se tournent donc soit vers des marques plus niches, soit vers des pièces vintage et des références d’archives.

L’intelligence artificielle pourrait profondément transformer le marché de la seconde main en permettant à des plateformes comme Vestiaire Collective ou The RealReal de dépasser une logique purement volumique. Aujourd’hui, les recommandations restent relativement basiques. L’IA ouvre au contraire la voie à une sélection beaucoup plus fine, contextualisée et pertinente.

Le consommateur ne cherche plus simplement un produit : il recherche une pièce capable de nourrir son identité et de compléter son vestiaire de manière cohérente. L’enjeu devient alors de comprendre qui est le client, ses goûts, son historique d’achat, ce qu’il possède déjà ou encore ce qu’il ne porte plus, afin de lui proposer des pièces réellement adaptées à son univers personnel.

L’IA pourrait ainsi recommander des produits en fonction du style, des références culturelles ou des habitudes vestimentaires de chacun, mais aussi suggérer de remettre en vente certaines pièces devenues moins alignées avec l’évolution du dressing du client.

Dans cette logique, les plateformes de seconde main, accompagnées par l'IA, ont une opportunité forte : devenir de véritables acteurs de prescription, de curation et d’accompagnement, presque comme des stylistes personnels. Le futur leader du marché de la seconde main de luxe sera celui qui saura accompagner la création de singularité.