Pourquoi les maisons de luxe prennent l'humour au sérieux

L'année dernière, Hermès a sorti une campagne pour sa collection maison dans laquelle un cheval traverse un champ en traînant un canapé comme s'il s'agissait d'une calèche. Le cheval, issu d'une maison dont l'héritage est ancré dans l'équitation, fait exactement ce qui lui plaît. La blague est discrète, assurée, et dure quelques secondes. C'est précisément le point.

Dans l'ensemble du secteur du luxe, l'humour est passé d'un risque créatif périphérique à quelque chose qui ressemble davantage à un outil stratégique. La question n'est plus de savoir s'il a sa place dans le luxe. Elle est de comprendre pourquoi il fonctionne et ce qu'il faut pour le faire bien.

Le luxe a longtemps maintenu son exclusivité par le prix et l'accès. Ce qui évolue, c'est le mécanisme. À mesure que la possession cède la place à l'expérience comme monnaie première de l'aspiration, les marques rivalisent de plus en plus sur la fluidité culturelle, cette capacité à signaler l'appartenance par des références partagées, une sensibilité commune et le goût.

L'humour, exécuté avec précision, fonctionne exactement comme ce type de signal. Il crée des communautés non pas de gens qui peuvent se permettre le produit, mais de gens qui le comprennent. La sandale Broken Egg de Loewe, présentée sous la direction de Jonathan Anderson, a divisé l'opinion selon ces mêmes lignes, séparant ceux qui saisissaient la blague de ceux qui ne la saisissaient pas.

Pourquoi l'humour a du sens maintenant

Les conditions culturelles qui rendent l'humour lisible comme stratégie de luxe ne sont pas nouvelles, mais elles sont aiguës. Selon une étude de 2022 menée par Oracle et le cabinet Savanta auprès de plus de 12 000 personnes dans 14 pays, 45 % des répondants n'avaient pas ressenti de bonheur véritable depuis plus de deux ans. Quatre-vingt-huit pour cent déclaraient chercher activement de nouvelles expériences susceptibles de les faire sourire ou rire.

Le philosophe Henri Bergson, écrivant dans Le Rire en 1900, observait que l'humour requiert un détachement momentané du sentiment, un recul qui crée à la fois soulagement et perspective. Cette fonction n'a pas changé. Ce qui a changé, c'est le paysage émotionnel dans lequel les marques s'expriment désormais : un paysage défini par une anxiété ambiante, une fragmentation sociale et un appétit généralisé pour la légèreté que le luxe, avec sa revendication historique sur l'expérientiel et l'évasion, est bien positionné pour satisfaire.

Quand les marques osent jouer

Les marques qui évoluent le plus délibérément dans cette direction partagent une volonté de jouer avec leurs propres codes.

Jacquemus a nommé sa grand-mère, Liline Jacquemus, ambassadrice de la marque, un choix qui contourne la logique conventionnelle de l'endorsement célébritaire et ses associations avec le statut et l'aspiration. Le résultat est une chaleur plutôt qu'une distance, une forme de tendresse qui, paradoxalement, se lit comme une assurance.

Hermès est allé encore plus loin dans sa campagne pour la collection maison. Une maison dont l'héritage est ancré dans l'équitation a représenté un cheval choisissant librement de porter un canapé Hermès. L'humour est enchâssé dans la vérité du produit, le canapé est fait pour durer, mais c'est le courage de l'auto-référence qui donne à la campagne son autorité.

Ces marques n'expérimentent pas avec l'humour. Elles l'utilisent pour démontrer à quel point elles sont sûres de ce qu'elles sont.

Les trois piliers de l'humour de luxe

Pablo Salinas et Pablo Madrid, fondateurs de Mistake, un duo créatif connu sous le nom de Los Pablos, ont passé un temps considérable à étudier ce qui sépare l'humour qui renforce une marque de celui qui l'affaiblit. Ils concluent que le succès repose sur trois conditions : le temps, le savoir-faire et le courage.

Le temps renvoie à la cohérence, et plus précisément à la distance entre là où une marque se trouve actuellement et là où elle veut aller. Introduire l'humour dans la voix d'une marque n'est pas une décision créative ponctuelle. C'est une recalibration progressive de la relation qu'une marque a construite avec son audience. Rompre cette relation brutalement, sans avoir posé les bases, produit de la confusion plutôt que de la chaleur. Le timing culturel compte aussi. L'humour déployé lors d'un moment de défilé, quand l'anticipation est déjà forte et l'attention concentrée, atterrit différemment de l'humour inséré dans un message de changement structurel de marque.

Le savoir-faire est la condition la plus exigeante. Il requiert une clarté sur le registre émotionnel que l'humour est censé occuper. Tous les types d'humour ne cherchent pas la même réponse : certains invitent le public à se sentir intelligent, d'autres à se reconnaître, d'autres encore à être transportés par le surréalisme. La distinction importe parce qu'elle est ce qui empêche les marques de converger vers le même territoire comique et de perdre la différenciation que l'humour est censé créer. Mal calibré, l'humour devient banal. Mal rythmé, il érode précisément le capital qu'il était censé construire.

Le courage est la variable que la plupart des marques sous-estiment. Selon la même étude Oracle et Savanta, 95 % des dirigeants d'entreprise craignent d'utiliser l'humour dans leurs interactions avec les clients, un chiffre frappant sachant que 91 % des consommateurs déclarent préférer les marques qui font preuve d'humour, et que 72 % choisiraient une marque drôle plutôt qu'un concurrent.

Cet écart est là où réside l'opportunité. Les marques qui tirent le plus profit de l'humour ne sont pas celles qui cherchent à être drôles pour le plaisir de l'être. Ce sont celles qui acceptent de jouer avec leurs propres codes, l'équitation, la célébrité, le patrimoine, depuis une position d'assurance suffisante pour survivre à la blague.

Les premiers à rire s'en souviennent

L'humour, contrairement à la plupart des stratégies de marque, est sensible à l'ordre d'arrivée. Les maisons qui établissent un langage comique en premier fixent les termes selon lesquels toutes les tentatives ultérieures seront lues. Une marque qui se lance dans l'humour après que les codes ont été établis par d'autres ne participe pas à une conversation. Elle y répond.

Pour les maisons de luxe habituées à fixer les termes de l'engagement culturel, c'est une distinction qui a du poids. Les mécanismes de l'exclusivité sont en cours de renégociation, et l'humour est l'un des instruments qui opère cette renégociation. Les maisons qui comprennent cela en premier n'auront pas simplement des campagnes plus drôles. Elles auront des audiences plus difficiles à répliquer.

Carlota Rodben est la fondatrice du Beyond Luxury Group, auteure bestseller et ancienne responsable de l'innovation chez Chanel. Elle est l'hôte du Beyond Luxury Podcast, classé parmi les deux premiers mondiaux dans sa catégorie, et conseillère stratégique auprès de grandes maisons et groupes hôteliers de luxe.