« Le capital d'une célébrité ne se mesure plus à ce qu'elle dit, mais à ce que les autres en disent » Michael Jaïs, Launchmetrics

Le constat de départ est assez simple : les touchpoints ont été multipliés par cinq en dix ans, alors que les budgets n'ont pas bougé. Cette équation a transformé en profondeur les attentes des marques.

La première nécessité a été celle de l'arbitrage : savoir où investir et comment dépenser son budget de manière éclairée. Cela change complètement la conversation. La question n'est plus "sommes-nous visibles" mais "investissons-nous aux bons endroits, et comment le prouver".

Depuis 2025, avec l'atterrissage de la croissance des marques, la mesure du retour sur investissement s'est imposée comme un standard et non plus comme un exercice ponctuel. Elle est devenue systématique.

Mais une fois la visibilité mesurée, une troisième question émerge naturellement : que faire de cette information, et comment agir dessus. C'est là que se joue aujourd'hui l'essentiel du métier, dans cette couche qualitative qui transforme la donnée en décision.

Notre rôle a évolué sur trois dimensions. La première, c'est de fournir une donnée cohérente non pas pour une marque, mais pour dix mille marques à la fois. C'est toute la logique de benchmarking et de classification qui permet à chaque marque de comprendre sa place dans l'industrie.

La deuxième, c'est d'offrir un framework qui couvre l'ensemble de la brand performance et non plus uniquement la visibilité. C'est une différence fondamentale avec ce que nous faisions il y a dix ans.

Et la troisième, c'est que ce que l'on attend de nous aujourd'hui n'est plus du reporting sur des scores ou des classements, mais des recommandations.

L'IA n'est pas une fonctionnalité pour nous, c'est la fondation. Aujourd'hui, nous utilisons systématiquement l'intelligence artificielle générative dans nos solutions de gestion des insights. Et cela vaut autant pour nos solutions elles-mêmes que pour la manière dont nous les développons : plus de 50 % de notre code est aujourd'hui généré, et non plus écrit manuellement.

Les Fashion Weeks illustrent bien la manière dont fonctionne le média aujourd'hui. En l'espace de quelques jours, toutes les Voix s'activent simultanément : médias traditionnels, influenceurs, célébrités, partenaires et owned media.

Ce que la donnée montre de façon constante, c'est que la performance ne repose plus sur une seule Voix, mais sur leur orchestration. Et au sein de cette orchestration, le rôle des ambassadeurs a profondément changé. 77 % de la valeur générée par une célébrité ne vient pas de ses propres publications, mais de l'écho indirect : les médias qui en parlent, les influenceurs qui relaient, les communautés qui amplifient. Le capital d'une célébrité ne se mesure plus à ce qu'elle dit, mais à ce que les autres en disent.

C'est précisément ce que les Fashion Weeks rendent visible chaque saison. Et c'est pour cela que les marques ont besoin d'aller au-delà du nombre d'abonnés ou du taux d'engagement. Ces métriques mesurent une portée, pas une résonance. La vraie question aujourd'hui, c'est de savoir quelles Voix portent réellement l'ADN de la marque, et lesquelles ne font qu'ajouter du bruit.

En 2016, le conseil aurait été simple : faire du 100% réseaux sociaux. C'était le levier d'émergence par excellence.

Aujourd'hui, c'est l'inverse : 100 % médias experts, pour pouvoir remonter dans les LLM. Le point de bascule s'est déplacé. Ce sont désormais les voix expertes et crédibles qui alimentent les modèles, et ce sont les modèles qui orientent le consommateur. Les consommateurs interrogent de plus en plus les assistants IA pour savoir quoi acheter, où aller et à qui faire confiance, et les marques qui apparaissent dans ces réponses sont celles dont parlent les voix médiatiques crédibles et les sources expertes. Le social reste une composante du mix, mais le point de levier s'est déplacé : ce sont l'earned media et la couverture experte qui nourrissent les modèles, et ce sont les modèles qui nourrissent le consommateur.