Hermès exporte son jeu d'enquête à Séoul
Publié le par Journal du Luxe
Lancé en 2024, le concept immersif de la Maison Hermès s'invite durant dix jours sur l'un de ses marchés stratégiques.
Une nouvelle étape pour Mystery at the Grooms'
Après la Chine, le Japon, ou encore les Etats-Unis, c'est désormais au tour du public sud-coréen d'enfiler sa casquette de détective.
Présenté jusqu'au 16 juin 2026 au sein du centre culturel Dongdaeum Design Plaza, Mystery at the Grooms' se présente comme un parcours étalé sur plusieurs salles mettant en lumière les différents savoir-faire d'Hermès. Le principe : récolter des indices sur place et via son smartphone pour retrouver un maximum de chevaux disséminés dans le décor.
D'une durée de 60 minutes, les sessions sont gratuites sur réservation et accessibles dès l'âge de 10 ans : de quoi séduire un public familial et ancrer l’ADN de la Maison parisienne dans l'imaginaire de ses consommateurs de demain.
La Corée du Sud, marché porteur pour le luxe
Le déploiement de cette opération à Séoul s'inscrit sur un marché porteur pour Hermès. Dans un contexte de ralentissement global de la consommation du luxe, la Maison a vu ses ventes en Asie (hors Japon) grimper de + 5% l'année dernière, à 6,7 milliards d'euros.
Sur cette période, outre une reprise progressive en Chine, la griffe a indiqué avoir pu compter sur une performance qualifiée de "solide" en Corée du Sud. Flagships, corners, travel retail... Hermès dispose d'un réseau d'une quinzaine de points de vente dans le pays. La plupart sont situés dans la capitale, où la marque a récemment rouvert deux espaces rénovés dans les department stores Galleria et Shinsegae.
Selon les chiffres de Mordor Intelligence, la taille du marché des produits de luxe en Corée du Sud pourrait connaitre une croissance de +5,4% d’ici à 2031 pour atteindre près de 23 milliards de dollars. Une trajectoire ascendante qui s'explique en partie par la progression du pouvoir d'achat des ménages, la dépréciation du won qui retient les flux de dépenses sur le territoire national, ainsi que par l'impact des stars de la K-pop dans les stratégies publicitaires des grandes Maisons.