Estée Lauder attaque la créatrice Jo Malone et Zara en justice
Publié le par Anaïs Clavell
Le groupe Estée Lauder révèle être en conflit avec l'entrepreneuse britannique Jo Malone, sa marque de parfums "Jo Loves", ainsi que Zara UK, pour utilisation contestée du nom Malone sur certains parfums vendus chez Zara.
Un litige autour du nom "Jo Malone"
Le groupe Estée Lauder Companies annonce avoir engagé une procédure judiciaire contre la créatrice-parfumeure Jo Malone, sa marque Jo Loves et Zara UK devant la Haute Cour de Londres. En cause : l’utilisation du nom "Jo Malone" dans une collaboration parfum commercialisée par Zara. Estée Lauder estime que certaines mentions présentes sur les packagings et supports marketing créent une confusion avec sa marque Jo Malone London, rachetée par le groupe en 1999.
L’affaire trouve son origine dans la vente de Jo Malone London à Estée Lauder il y a près de trente ans. À l’époque, la créatrice britannique cède non seulement sa société mais également les droits commerciaux liés à son nom. Après son départ de l’entreprise en 2006 et la fin de sa clause de non-concurrence, elle fonde en 2011 Jo Loves, une nouvelle maison de parfum indépendante. Mais selon Estée Lauder, certains usages actuels de son nom dépasseraient le cadre autorisé par les accords conclus lors du rachat.
Des accusations que conteste aujourd'hui Zara. Le groupe de prêt-à-porter espagnol affirme avoir respecté les lignes directrices précédemment validées par Estée Lauder concernant l’utilisation du nom de la parfumeuse. L’enseigne souligne également la différence de positionnement entre les produits concernés et ceux de Jo Malone London : des fragrances vendues autour de 36 livres chez Zara face à des parfums premium commercialisés à partir de 122 livres.
Au-delà du dossier judiciaire, le conflit illustre un enjeu devenu stratégique dans le luxe : la propriété des noms propres et des signatures créatives. Comme Jil Sander, Donna Karan ou Helmut Lang avant elle, dont les marques ont poursuivi leur développement après leur départ, Jo Malone se retrouve confrontée à une réalité fréquente dans l’industrie : lorsqu’un créateur cède sa marque, il peut également perdre le contrôle commercial de son identité.
Dans un contexte de ralentissement du marché beauté et de montée en puissance d’acteurs capables de démocratiser des codes premium, les groupes renforcent plus que jamais la protection de leurs actifs immatériels.