Etude : Face au repli de la valeur, le luxe parie sur le momentum

Le dernier rapport Kantar BrandZ met en lumière une baisse de 8 % de la valeur globale du Top 10 des Maisons de luxe, désormais établie à un peu plus de 321 milliards de dollars. Pour contrer cette érosion, la reconquête de l'élan, du momentum, fait office de priorité stratégique.

Créer l'instant luxe

S'il est un chiffre de l'étude BrandZ qui résume l'état d'esprit du secteur du luxe, c'est peut être celui-ci : 48 % des objectifs marketing identifiés par ce rapport visent à créer l'instant - "gain momentum" en version originale - loin devant le maintien de la présence (26 %) ou la conquête de nouveaux territoires (19 %).

Alors que l'accès généralisé aux mêmes outils de machine learning fait courir aux Maisons le risque d'une certaine prévisibilité créative, la solution, selon les auteurs de l'étude, résiderait dans la capacité de ces dernières à formuler des visions fortes et singulières pour relancer le désir, mais aussi neutraliser l'effet de lassitude provoqué par les hausses de prix. Avec une force de frappe inédite en guise d'alliée, l'analyse révèlant que la conversation générée par les marques de luxe serait 6 fois plus influente sur la demande que dans n'importe quel autre secteur.

Une dynamique de valeur concentrée au sommet du classement

Cette recherche d'élan et de pertinence culturelle se reflète dans les performances individuelles du Top 10, où quelques Maisons phares parviennent à dicter leurs propres règles.

Hermès domine largement le classement avec une valorisation de 113,1 milliards de dollars, prouvant la force de son modèle artisanal strict et de sa vision intemporelle.

La marque devance Louis Vuitton (87,5 milliards) et Chanel (53,1 milliards), le trio de tête captant la part du lion de la valeur globale du secteur. 

L'événement physique et l'ancrage culturel comme générateurs de résonance

Si le luxe a beau se numériser à marche forcée, c'est dans la rue - ou plutôt dans ses propres murs - qu'il retrouve son pouvoir de fascination. Flagship stores réinventés, événements IRL exclusifs, service incarné… La théâtralisation physique, l'authenticité de l'expérience et la pertinence culturelle s'inscrivent plus que jamais comme des facteurs-clés pour se démarquer dans un environnement concurrentiel.

Une dynamique que confirme une autre étude publiée récemment par Launchmetrics : entre 2019 et 2025, les évènements organisés par les marques de mode, beauté et lifestyle à travers le monde auraient ainsi progressé de +54 %, tandis que leur fréquentation aurait bondi de +65 %.

Le rapport Kantar BrandZ 2026 est accessible ici.