« Le luxe entre dans son âge de transformation » Guillaume des Rotours, KPMG France

Le levier de croissance le plus prometteur pour assurer la pérennité des Maisons de luxe réside aujourd’hui dans leur capacité à renforcer la valeur perçue et donc la désirabilité. Cela dépasse la qualité seule du produit, qui demeure une promesse non négociable, pour intégrer l’expérience globale qu’elles proposent au client.

Pendant longtemps, la croissance du luxe a reposé sur un modèle fondé sur la rareté, l’excellence du savoir-faire et la hausse des prix. Mais ce modèle atteint aujourd’hui ses limites : les clients interrogent de plus en plus la cohérence entre le prix demandé et la valeur réellement perçue.

Dans ce contexte où les prix ont augmenté de plus de 50 % en cinq ans, cette déconnexion entre prix et valeur perçue a contribué à faire émerger un phénomène de "fatigue du luxe", décrit notamment dans notre dernière étude "Luxe en mutation". La pérennité des Maisons ne pourra ainsi plus reposer uniquement sur leur capacité à vendre un produit premium, mais sur leur aptitude à mettre en cohérence ce prix avec une expérience, une émotion et une relation de marque profondément différenciantes.

Par ailleurs, la question sous-jacente reste cette notion de "croissance" qui ne devrait plus être un objectif mais une conséquence possible. Ce qui motive désormais la préférence, c’est la qualité de l’interaction avec la marque, la personnalisation, la richesse du storytelling, la pertinence des services associés et la capacité à faire vivre au client une expérience singulière et mémorable.

Cette évolution appelle également un nouveau business model, plus large et plus transformationnel. Les Maisons ont intérêt à penser leur offre au- delà du seul produit iconique, en développant des univers de marque capables d’accompagner le client dans la durée, à travers la beauté, la durabilité, les services de maintenance ou encore la traçabilité.

Autrement dit, nous devrions davantage parler du cœur de l’activité que de la croissance future, qui pourrait en être une conséquence, mais qui reposerait moins sur une augmentation des prix que sur la capacité à étendre la proposition de valeur, à nourrir la relation dans le temps et à transformer le modèle pour répondre à des attentes nouvelles et plus exigeantes.

La première étape indispensable est un alignement complet entre la promesse de la marque et l’expérience réellement vécue : il s’agit de redéfinir la valeur que la marque souhaite créer au-delà du produit, puis de l’ancrer dans des expériences concrètes et durables, comme le souligne notre dernière édition de l’étude Customer Experience Excellence 2026.

Beaucoup de Maisons tiennent aujourd’hui un discours très porteur de rêve. Mais le luxe transformatif commence lorsque cette promesse se traduit dans de nouveaux usages, de nouveaux services et de nouveaux comportements internes.

Le véritable enjeu est bien entendu toujours de faire rêver mais aussi de rendre cette proposition de valeur crédible, tangible et vécue. Si l’on joue sur les mots, cela suppose de passer d’un "storytelling" à un "story-living", en apportant des preuves concrètes : personnalisation, accompagnement dans le temps, expériences immersives et services à forte valeur ajoutée.

Chaque point de contact (retail, service client, hospitalité) doit démontrer la capacité de la marque à matérialiser sa promesse dans l’expérience vécue. Cette transformation implique souvent une évolution profonde de l’organisation elle-même : montée en expertise des équipes, meilleure connaissance du client, intégration de nouvelles compétences et développement de nouveaux services.

Autrement dit, la transformation ne commence pas dans la communication, mais dans la manière dont la marque opère et délivre sa promesse. En fonction du business model qui sera retenu, il pourra s’agir d’un nouveau segment.

Les marques qui réussissent sont celles qui se posent une question simple mais exigeante : en quoi contribuons-nous réellement à améliorer le bien-être de nos clients à l’instar de ce qui était attendu auparavant par la seule possession d’un produit unique et exclusif ? C’est en ancrant leur proposition de valeur dans des bénéfices réels et durables qu’elles peuvent dépasser la simple désirabilité et faire du luxe un véritable facteur de transformation.

Le signal le plus structurant est la convergence en devenir entre soin, prévention et expérience. La longévité ne s’impose pas comme un marché supplémentaire, mais comme un nouveau référentiel qui traverse et relie plusieurs univers : beauté, bien-être, hôtellerie, santé et nutrition, et qui tend à les connecter entre eux.

Ce que l’on observe aujourd’hui, c’est le passage d’une logique de rêve ou de promesse à une logique de résultat. Les offres ne se contentent plus de proposer du confort ou de l’esthétique : elles évoluent vers de véritables expériences régénératives, pensées pour le corps, l’esprit et l’émotion. Le client ne cherche plus seulement à paraître mieux, mais à vivre mieux et plus longtemps, avec des attentes qui varient selon les géographies.

Cette évolution se traduit par des dispositifs plus complets et plus individualisés : diagnostics personnalisés, programmes sur mesure, suivi dans le temps, intégration de technologies et innovations scientifiques. Dans certains cas, la frontière entre expérience de luxe et protocole de soin devient plus perméable avec des approches qui combinent hospitalité, data et expertise pour accompagner le client tout au long de son parcours.

Dans les années à venir, la performance laissera progressivement place à l’idée d’équilibre durable. La longévité pourrait ainsi devenir l’un des piliers structurants du luxe, au même titre que la qualité ou la créativité.

L’enjeu n’est pas d’opposer l’IA à l’excellence du luxe, mais de l’utiliser comme un levier de précision, de personnalisation et d’efficacité, à condition que l’humain conserve l’intuition et la décision sur la créativité et le savoir-faire.

Pour accompagner les Maisons de luxe dans l’usage de l’IA sans renier leur singularité, un principe doit être posé clairement : l’IA ne doit ni standardiser l’expérience, ni remplacer l’intuition créative, ni faire disparaître des métiers et des gestes à forte valeur ajoutée.

Dans le luxe, la valeur repose précisément sur ce qui est rare, incarné et distinctif. L’IA peut en revanche jouer un rôle utile dans deux domaines. D’une part, dans la relation client, en permettant une meilleure exploitation des préférences, des historiques d’achat ou des habitudes de navigation afin de proposer des interactions plus pertinentes et plus personnalisées.

D’autre part, dans l’efficacité opérationnelle, en facilitant l’analyse de données, l’anticipation de la demande, la planification ou l’optimisation de certains processus. Les Maisons ne pourront pas se priver de cette opportunité d’optimisation, qui se traduira par des gains d’efficacité et une meilleure maîtrise des coûts dans un monde où l’IA sera généralisée.

L’accompagnement des Maisons doit donc reposer sur trois principes : préserver la centralité de l’humain dans son savoir-faire, conserver l’identité de marque et rechercher la discrétion technologique. L’IA est pertinente lorsqu’elle soutient les équipes, améliore la qualité d’exécution et enrichit l’expérience sans banaliser la création ou affaiblir l’authenticité. L’IA doit donc renforcer et non substituer.

Dans cette nouvelle ère, les Maisons de luxe doivent sortir de la logique de croissance non pas comme un objectif mais comme une conséquence. Leur pérennité dépendra toujours de leur capacité à créer de la désirabilité à travers des expériences plus justes, plus tangibles et plus transformatives. Elle reposera aussi sur leur aptitude à élargir leur proposition de valeur vers de nouveaux territoires, comme la longévité, et à intégrer l’Intelligence Artificielle avec discernement. L’enjeu sera de renforcer la relation client, l’efficacité opérationnelle à travers l’IA et l’excellence des savoir-faire.

Plus que jamais, il s’agit de conjuguer innovation et fidélité à l’essence du luxe : préserver la singularité, sublimer le geste humain et faire en sorte que chaque interaction soit une preuve concrète de valeur.