GTA, portrait d'Isabelle de Medicis, satellite logotypé... Gucci reset son compte Instagram

À l'occasion du premier défilé de Demna prévu le 27 février 2026, Gucci réinitialise ses réseaux sociaux, marquant l'ouverture d'un nouveau chapitre de son histoire.

Le premier défilé de Demna prévu pour le 27 février

Gucci tourne définitivement la page de l'ère Alessandro Michele (2015-2022) et Sabato De Sarno (2023-février 2025). En mars dernier, la maison italienne a nommé Demna, ex-Balenciaga, en tant que directeur artistique, avec une prise de fonction dès le mois de juillet. Lors de la Fashion Week de Milan en septembre dernier, la marque avait choisi de présenter un court-métrage mettant en scène des silhouettes de la collection La Famiglia plutôt qu'un show traditionnel, en raison du délai trop court (à peine trois mois) pour créer un univers complet.

Le défilé de la Fashion Week milanaise automne-hiver 2026-2027, prévu pour le 27 février prochain, constitue donc le premier passage sur podium pour Demna, très attendu tant par la sphère mode que par les spécialistes financiers – Gucci faisant face à une chute de ses ventes de -19 % en 2025, à 6 milliards d'euros, tandis que le chiffre d'affaires de sa maison mère Kering s'est replié de -13 %. D'autant plus que les pièces de la collection seront immédiatement disponibles après l'événement, accélérant l'analyse des retombées commerciales.

Un reset du compte Instagram

Pour célébrer le premier défilé de son nouveau directeur artistique, Demna, Gucci a supprimé l'ensemble de ses posts Instagram pour refonder sa page de manière on ne peut plus surprenante et hétéroclite. Chaque nouvelle image est déjà accompagnée de la même description en écho au prochain show : PRIMAVERA February 27 2 p.m. CET, un teasing classique dans le monde du marketing digital. Mais ce qui attise la curiosité, c'est surtout le choix des visuels.

Statue du David de Michel-Ange (1501-1504), paire très usée de mocassins, rassemblement de punks, couple numérique sur une voiture GTA créé avec l'IA, tableau d'un portrait d'Isabelle de Médicis, satellite logotypé GG dans l'espace… Si les photos sont pour le moins audacieuses, elles ne sont pas sans rappeler l'univers créatif de Demna, qui insuffle une esthétique radicale, underground et provocatrice aux maisons patrimoniales dans lesquelles il travaille.

Reste à savoir si le créateur suggérera aux community managers de Gucci de gérer le compte Instagram de la marque comme celui de Balenciaga lorsqu'il était en poste. Lors de son passage, le réseau social de son ex-employeur se distinguait par son style presque expérimental, avec de nombreux posts publiés puis retirés rapidement, créant un effet de contenu ultra éphémère, exclusif et fugitif, comme réservé à une véritable communauté assidue. Ce positionnement avait valu à la marque d'être considérée comme l'une des plus performantes en termes de marketing d'influence dans les classements dédiés au segment du luxe.