Chronique
Tendances du Luxe en Chine et en Asie – Été 2025
Publié le par Alexis Bonhomme
L’été 2025 a confirmé l’Asie, et particulièrement la Chine, comme laboratoire stratégique du luxe mondial. De Shanghai à Tokyo, de Bangkok à Singapour, les maisons ont multiplié les initiatives immersives, narratives et expérientielles pour séduire une clientèle exigeante et connectée. Ce rapport met en lumière les meilleures pratiques observées – campagnes Qixi, pop-ups sensoriels, expositions patrimoniales et collaborations culturelles – afin de décrypter les nouvelles dynamiques qui redéfinissent l’expérience client dans le luxe.
Le meilleur de la Chine
En Chine, l’été 2025 a été marqué par une effervescence créative où les maisons de luxe ont redoublé d’audace pour capter l’attention d’une clientèle jeune, digitale et avide d’expériences. De Chanel à Louis Vuitton, en passant par Burberry, Loewe ou Lancôme, les campagnes Qixi et activations immersives ont mêlé patrimoine culturel, storytelling émotionnel et intégration digitale. La Chine confirme ainsi son rôle de terrain d’expérimentation clé, où le luxe se réinvente à travers des formats hybrides, multisensoriels et hautement partageables.
Chanel | Expérience Immersive "BLEU DE CHANEL" à Shanghai
Aperçu :
En août, Chanel a organisé à Shanghai une expérience immersive autour de la fragrance "Bleu De Chanel", transformant un produit invisible en un voyage multisensoriel. Conçue pour le marché chinois des parfums en forte croissance, l’activation a mêlé éducation olfactive, points de contact lifestyle et moments partageables afin de rendre le parfum tangible, culturel et mémorable. Cela a marqué le lancement de leur nouvelle fragrance, Bleu De Chanel L’Exclusif.
Conception du parcours immersif :
Les invités entraient par une piste lumineuse avant d’explorer des comptoirs de test en forme de U et une scène bleu profond. L’espace racontait une histoire allant de la forêt au laboratoire grâce à des projections, des archives et des stations olfactives, transformant la découverte du parfum en une expérience théâtrale.
Intégration multisensorielle et culturelle :
Au-delà du parfum, l’événement intégrait musique, toucher, soins de la peau et boissons, tandis que des intérieurs surréalistes bleu amplifiaient le message de la marque. L’expérience s’est prolongée à l’extérieur du lieu avec un concert de JZ Club et une série "Listen to Bleu" sur NetEase Cloud Music.
Lien digital et produit fluide :
Les réservations étaient gérées via le Mini Programme WeChat, avec distribution d’échantillons après la visite. Le format favorisait l’éducation olfactive, le partage social et un recrutement subtil, renforçant l’image de Chanel sur le segment en plein essor de la parfumerie en Chine.
Louis Vuitton | La Beauté Louis Vuitton, Lancement en Chine
Aperçu :
Louis Vuitton a lancé en exclusivité mondiale en Chine La Beauté. Dirigée par Dame Pat McGrath, la collection comprend 55 rouges à lèvres, 10 baumes et 8 palettes dans des packagings "objets d’art". Le choix du Nanjing Deji Plaza, centre commercial de luxe le plus rentable de Chine, a renforcé la stratégie de localisation et généré un fort buzz médiatique.
Stratégie "China-First" et localisation :
L’ouverture de la première boutique beauté indépendante au Deji Plaza illustre la priorité Chine de LV. Ce centre commercial, leader national du luxe, offre un accès direct à une clientèle au fort pouvoir d’achat.
Direction créative & Produits :
Sous la direction de Pat McGrath, La Beauté propose des teintes universelles et des formules skincare. Les étuis rechargeables de Konstantin Grcic s’inspirent de la fleur Monogram ; la gamme inclut 55 rouges à lèvres, 10 baumes et 8 palettes.
Campagne & Canaux :
Une campagne avec Hoyeon a été diffusée via réseaux sociaux, site LV, mini-programmes et retail sélectif. Le lancement a suscité un engagement élevé et des débats autour du design et du prix.
Importance stratégique :
Les cosmétiques de couleur deviennent un pilier aux côtés du parfum, stimulant des achats plus fréquents et une entrée accessible dans l’univers LV. Ce lancement en Chine prépare une expansion mondiale progressive.
Burberry | "Love, Unexpected" Campagne Qixi
Aperçu :
Burberry a lancé une activation en trois étapes mêlant héritage culturel, storytelling avec célébrités et interaction gamifiée pour séduire le jeune public chinois dans sa campagne Qixi 2025. En introduisant un logo en forme de coeur inspiré des traditions de nœuds chinois, en dévoilant un film de campagne avec célébrités et en lançant un jeu interactif sur WeChat, la maison a renforcé sa résonance émotionnelle tout en amplifiant sa présence pour le festival.
Design inspiré de l’héritage culturel :
En collaboration avec l’Université Donghua, Burberry a réinterprété son monogramme "B" en un motif en forme de cœur inspiré de l’art du noeud chinois intangible, tout en intégrant l’élément zodiacal de l’Année du Serpent. Ce design a mis en avant l’artisanat traditionnel et positionné Burberry comme un pont entre héritage et mode contemporaine.
Lancement du film avec célébrités :
Pour stimuler l'engouement, Burberry a présenté deux courts-métrages Qixi "Love, Unexpected" avec ses ambassadeurs Wu Lei et Zhang Jingyi. Ces histoires d’amour parallèles, accompagnées d’une capsule enrichie de motifs de noeuds et de serpent, ont créé un lien culturel et émotionnel fort avec Qixi.
Interaction digitale gamifiée :
Pour prolonger la campagne dans le digital, Burberry a lancé un jeu sur WeChat où les joueurs guidaient l’ours emblématique Burberry à travers des parcours inspirés de Qixi. Le format permettait de débloquer des fonds d’écran thématiques et des récompenses dédicacées, renforçant l’engagement et inscrivant la campagne dans des points de contact numériques du quotidien.
Loewe | "Say Yes to Love" Mini-Drama Qixi
Aperçu :
Pour Qixi 2025, Loewe s’est écarté des campagnes traditionnelles en lançant un mini-drama original en cinq épisodes, Say Yes to Love (《鸠定爱》). Inspirée de la légende de Qixi, la série raconte une histoire d’amour subtile mais marquante à travers la présence symbolique d’un pendentif en forme de pie, issu de la collection spéciale de Loewe. Avec les ambassadeurs Chen Duling et Chen Zheyuan, et un scénario signé par la scénariste reconnue Qin Wen, le projet incarne la volonté de mêler héritage culturel et narration contemporaine.
Innovation narrative :
Plutôt que de promouvoir directement ses produits, Loewe a créé un mini-drama vertical sérialisé, conçu pour refléter les habitudes de binge-watching des spectateurs. Ce format correspond aux modes de consommation fragmentés sur les réseaux sociaux, prolongeant l’exposition sur plusieurs jours et offrant une expérience immersive de type "seeding" dramatique, redéfinissant ainsi l’engagement dans le luxe.
Traduction culturelle :
La campagne a réinterprété la pie, icône traditionnelle du pont dans le mythe de Qixi, en un symbole moderne de l’amour et de l’engagement. Cette approche a préservé l’essence du festival tout en intégrant l’esthétique orientale épurée de Loewe et en mettant en avant la dimension symbolique des accessoires dans les relations contemporaines.
Le luxe comme compréhension :
En misant sur le scénario, la cinématographie et le casting plutôt que sur un placement produit explicite, Loewe a montré qu’en Chine le luxe repose moins sur la visibilité que sur la compréhension. Le projet a démontré une pertinence émotionnelle en termes locaux, positionnant Loewe comme pionnier de l’utilisation du drama, plutôt que du commerce, pour engager les jeunes audiences.
La Mer | Cinéma en Plein Air sur la Rive Shanghaïenne
Aperçu :
La Mer a organisé un grand "Cinéma Miraculeux" (奇愈影院) en plein air le long du fleuve Huangpu à Shanghai pour sa campagne Qixi, sous le slogan "Love at Every Turn". Sur fond de skyline illuminée, les invités ont vécu un rendez-vous romantique avec des performances de quatuor à cordes, des sièges convertibles et un tapis en bord de rivière composé de coffrets cadeaux La Mer. Sur RED, cette activation a été saluée comme "la destination de rendez-vous la plus romantique et grandiose", alliant spectacle et intimité pour traduire les soins de la peau en récit lifestyle.
Romance immersive :
En mêlant décor au bord de l’eau, musique live et ambiance cinématographique, La Mer a transformé Qixi en expérience multisensorielle. La campagne a positionné le skincare comme vecteur d’émotions partagées, renforçant l’équité de la marque à travers des moments mémorables.
Un lieu différenciateur :
En s’installant sur le Bund emblématique de Shanghai, La Mer s’est démarquée dans un paysage saturé de pop-ups. La scène en bord de fleuve a offert plus qu’un fort impact visuel : un ancrage lifestyle, inscrivant l’événement dans la mémoire culturelle de Shanghai plutôt qu’une installation éphémère.
Pertinence stratégique :
Dans un marché où les acteurs locaux rattrapent leur retard en efficacité et storytelling, La Mer a affirmé son engagement envers des expériences marquantes. L’événement a fusionné immersion sensorielle et amplification digitale, illustrant comment la beauté de luxe peut transformer sa visibilité en affinité durable dans le paysage hautement compétitif de la Chine.
Yves Saint Laurent | Bar YSL442 à Shanghai
Aperçu :
À l’occasion de Qixi, YSL Beauté a lancé le Bar YSL442 à Shanghai, un pop-up fusionnant beauté, vie nocturne et culture des réseaux sociaux. À la fois terrain de jeu immersif et déclaration lifestyle, le concept a relié beauté, rituels festifs et partage digital, renforçant la pertinence culturelle de YSL dans le marché chinois des cosmétiques.
Quand la beauté rencontre la nuit :
L’espace a réinventé maquillage et parfum comme expériences de mixologie,avec des make-up artists proposant des looks Qixi, une roulette interactive avec cocktails surprises et des produits en édition limitée comme le rouge à lèvres viral #442. Le tout combinait essai beauté, divertissement et cadeaux.
Design immersif et partageable :
De l’entrée en acier inoxydable inspirée du "Free to Desire" à un bar-lounge en marbre, l’espace combinait miroirs en forme de coeur, accessoires géants,corners DJ et installations photo. Des zones dédiées invitaient les visiteurs à tester des produits, poser dans des décors photogéniques et créer du contenu cinématographique pour RED.
Expression de la marque :
Stratégiquement programmé pour Qixi, l’événement proposait cocktails signature associés aux teintes de rouges à lèvres YSL, murs vinyles NFC et coffrets cadeaux exclusifs. L’activation en ligne, portée par le hashtag #YSL442, a généré une forte viralité, traduisant la présence physique de la marque en buzz digital et en conversions consommateurs.
Lancôme | Pool Party "Filter Water" à Shanghai
Aperçu :
Lancôme a installé une piscine de 160 mètres au cœur de Shanghai, transformée en terrain de jeu estival pour une fête spectaculaire day-to-night. Avec musique, jeux, cocktails glacés et décors immersifs, l’événement a mis en avant la lotion Génifique, surnommée "Filter Water" (滤镜水) en Chine pour son effet perfecteur de peau. L’activation a positionné le produit comme cosmétique incontournable de l’été tout en cultivant une communauté vibrante autour du lifestyle et de l’expression de soi.
Communauté & expérience interactive :
Au-delà d’une simple vitrine beauté, l’événement a intégré des éléments ludiques de l’été : DJ sets en bord de piscine, batailles de pistolets à eau, cabines photo personnalisées et cocktails thématiques. Ces dispositifs ont encouragé la participation d’audiences variées, renforçant l’ancrage de Lancôme dans les loisirs urbains et la vie sociale des consommateurs.
Intégration lifestyle transcatégorielle :
En mêlant beauté, sport, jeux et fraîcheur estivale, l’événement a recréé une “escapade urbaine” premium mais accessible. Les invités pouvaient déguster des boissons glacées, tester le produit en direct et capturer des moments photogéniques pensés pour le partage fluide sur les réseaux.
Amplification par influence & storytelling social :
Après une campagne avec célébrités ayant préparé le terrain, Lancôme a mobilisé de nombreux KOLs et KOCs pour cette activation offline, en mettant en avant cinq moments clés "Instagrammables". Massivement partagés sur RED, ces contenus ont prolongé l’événement au-delà de l’espace physique, transformant le trafic et l’UGC en signaux mesurables de succès.
Tiffany & Co. | Campagne Qixi "Moi, le Sujet de l’Amour"
Aperçu :
Pour Qixi 2025, Tiffany & Co. a lancé la campagne "Moi, le Sujet de l’Amour", transformant Qixi d’une fête traditionnelle centrée sur le couple en un moment de résonance émotionnelle. Axée sur le contenu et le storytelling émotionnel, la campagne a instauré un dialogue avec les consommateurs à travers des activations multidimensionnelles : courts-métrages avec célébrités, cinq épisodes de podcasts immersifs, et la participation des ambassadrices Tang Yan et Zhang Ruoyun. Elle a mis en lumière les collections Hardwear et Lock tout en soulignant des thèmes d’épanouissement personnel féminin et de diversité des expressions de l’amour.
Changement narratif :
La campagne a positionné l’amour sous un angle individuel plutôt que romantique traditionnel, en valorisant indépendance, courage et empowerment féminin moderne, en phase avec la tendance chinoise de consommation "pour soi".
Storytelling par podcast :
En partenariat avec la plateforme de podcasts Xiao Yuzhou et plusieurs célébrités (Tang Yan, Zhang Ruoyun, Yang Tianzhen, Xu Zhiyuan), Tiffany a produit cinq épisodes explorant l’amour, l’identité et l’empowerment. Le tout soutenu par des vidéos et une amplification sociale.
Amplification interactive :
Les utilisateurs ont été invités à partager leurs histoires sur Weibo et RED pour avoir une chance d’être inclus dans les épisodes et de gagner des cadeaux. Teasers, vidéos courtes, diffusion via KOC et pages dédiées de la marque ont élargi la portée et généré un buzz organique.
Van Cleef & Arpels | Exposition de Haute Horlogerie à Shanghai
Aperçu :
Van Cleef & Arpels a dévoilé son exposition mondiale de haute horlogerie "Poetry of Time" au West Bund Dome Art Center de Shanghai, du 1er juillet au 11 août. Cet événement public et gratuit a mêlé horlogerie, artisanat joaillier et storytelling immersif pour mettre en lumière la vision poétique du temps de la Maison. Présentée en avant-première mondiale, l’exposition présentait des pièces rares, des automates animés et des démonstrations artisanales en direct. S’inscrivant dans le cadre du Festival Croisements et du "Summer of International Consumption" de Shanghai, l’événement a renforcé les liens culturels tout en positionnant la Maison à l’avant-garde des expériences de luxe émotionnelles en Chine.
Scénographie Multisensorielle :
Organisée en sections thématiques ; ballerines et fées, astronomie poétique, nature enchantée et amour, chaque galerie proposait une exploration émotionnelle du temps. Parmi les temps forts, la première en Chine de l’automate Planétarium, où des planètes précieuses dansaient en mouvement céleste.
Artisanat en Direct & Archives du Patrimoine :
Au cœur de l’espace, quatre établis horlogers donnaient vie à l’art mécanique. Un "cabinet de curiosités" adjacent présentait des pièces d’archives de Van Cleef & Arpels, illustrant son évolution créative à travers des siècles de savoir-faire.
Engagement Culturel & Moments Interactifs :
Les visiteurs interagissaient via un mini-programme WeChat, des impressions photo souvenirs et des points de storytelling favorisant le partage en ligne. L’ événement rendait hommage aux échanges interculturels, au récit personnel et au luxe comme voyage émotionnel.
Vacheron Constantin | 270 ans célébrés avec "The Quest"
Aperçu :
Pour célébrer son 270e anniversaire, Vacheron Constantin a présenté son exposition "The Quest : 270 Years of Seeking Excellence" dans le site historique de Zhangyuan à Shanghai. Cette expérience immersive invitait les visiteurs à découvrir l’héritage horloger de la marque, son excellence artistique et ses liens profonds avec la Chine, remontant à 1845. Composée de sept zones d’exposition et de plus de 100 pièces horlogères dignes d’un musée, l’exposition mêlait tradition et innovation. La campagne dépassait le cadre physique grâce à un mini-programme WeChat et à des contenus narratifs engageant les collectionneurs et communautés culturelles à travers la Chine.
Sept Zones Immersives d’Exposition :
L’espace multisensoriel retraçait 270 ans de savoir-faire horloger à travers des archives rares, des démonstrations de métiers d’art et des pièces emblématiques. Parmi les temps forts figuraient des collaborations avec le Louvre, des hommages aux civilisations anciennes, ainsi qu’une reconstitution des tout premiers documents de la Maison datant de 1755.
Accès en Ligne via WeChat :
Vacheron Constantin a élargi l’expérience à un public chinois plus large grâce à un mini-programme WeChat dédié, permettant aux utilisateurs de parcourir l’exposition à distance, d’explorer des cartes stellaires et de découvrir l’héritage de la marque via des contenus interactifs.
Série de Storytelling "Echoes of Time" :
Une série d’interviews avec des collectionneurs, entrepreneurs et créatifs chinois mettait en lumière leurs liens personnels avec la marque. Ces récits intimes enrichissaient la dimension émotionnelle de la campagne et inscrivaient la Maison dans le dialogue culturel contemporain.
Louis Vuitton | Réinventer l’Art du Voyage en Chine
Aperçu :
Cet été, Louis Vuitton a dévoilé une vision de campagne unifiée autour d’un concept central : le voyage de luxe. Face à la reprise des départs à l’étranger et à une clientèle fortunée en quête d’expériences significatives, la Maison a multiplié les points de contact, allant des pop-ups immersifs au storytelling cinématographique, en passant par du contenu exclusif en vol. Chaque initiative réinterprétait l’ADN fondateur de la marque tout en l’adaptant aux sensibilités culturelles et aux attentes des consommateurs chinois.
Savoir Rêver Pop-Up & Événement VIP sur le pont de Chengdu :
À Chengdu, Louis Vuitton a présenté son exposition de joaillerie dans une installation immersive sur le thème du voyage, couronnée par un événement privé sur le célèbre pont couvert, avec la présence de l’acteur et nouvel ambassadeur Dylan Wang. Cette activation incarnait le luxe lent, la narration visuelle et la pertinence culturelle, le tout ancré dans l’univers du voyage.
Campagne Aérienne avec China Eastern Airlines :
À travers la série "The Spirit of Travel", Louis Vuitton a diffusé son storytelling à 11 000 mètres d’altitude, mettant en lumière des destinations telles que Datong et Guilin. La campagne s’est prolongée au-delà de la cabine via des vidéos courtes et des visuels déployés sur WeChat, Xiaohongshu, Douyin et Weibo, transformant le voyage en expérience de marque multi-plateforme.
Pop-Ups "Louis Vuitton Express" à travers la Chine :
LV a lancé des activations immersives sur le thème du train à Shenyang, Nankin et Hangzhou. Grâce à une décoration locale, des sculptures géantes de valises rigides et des essayages digitaux, ces espaces mêlaient retail et nostalgie. Des produits exclusifs par ville et des cartes postales à collectionner renforçaient le lien local.
Jo Malone London | Lancement du "Summer Raspberry"
Aperçu :
Pour célébrer le lancement de sa fragrance "Summer Raspberry", Jo Malone London a déployé une série de pop-ups à l’échelle nationale, sur le thème de la crème glacée, des souvenirs et du luxe léger. En collaboration avec la marque italienne haut de gamme Venchi, ces activations mêlaient parfum et saveurs à travers des stands de gelato co-brandés dans les principaux hubs commerciaux et stations balnéaires de destination, comme Aranya (Qinhuangdao). De Londres à la Chine, la marque a exploité la tendance "ice cream meets luxury" en misant sur des expériences joyeuses, des cadeaux ludiques et des mécaniques de contenu généré par les utilisateurs pour créer des connexions émotionnelles avec la Gen Z et les jeunes familles.
Accords Sensoriels avec Venchi :
Les colognes inspirées de la framboise étaient proposées avec une glace au même parfum, créant une boucle sensorielle entre goût et odeur. À Aranya, les visiteurs pouvaient échanger leurs achats contre des boules de glace, partager leurs publications pour recevoir des récompenses, ou participer à des jeux interactifs pour gagner des cadeaux exclusifs.
Aranya comme Portail Lifestyle :
En choisissant la station balnéaire préférée des Chinois plutôt que des centres commerciaux de grandes villes, Jo Malone a rencontré les vacanciers en mode détente. La marque y a construit une maison de gelato rayée en bord de mer,invité les fans à interagir via WeChat et Xiaohongshu, et ancré la fragrance dans les souvenirs de vacances.
Déploiement National, Synergie Globale :
Des pop-ups plus petits ont également été installés à Hangzhou, Pékin, Xiamen, Suzhou et Changsha, tandis que la campagne était répliquée à Londres. Chaque étape reprenait une esthétique cohérente : palette pastel, chariots rétro et motifs framboise, renforçant la narration visuelle sur toutes les plateformes.
Givenchy | Activation Croisée Mode & Beauté à Shanghai
Aperçu :
En juillet 2025, Givenchy a marqué les esprits à Shanghai avec une doubleactivation mode et beauté à forte portée culturelle. La Maison a présenté en avant-première sa collection Automne/Hiver 2025 lors d’un défilé intimiste mettant en valeur les dernières créations de Sarah Burton, tout en dévoilant son concept beauté "Unlimited, Super First-Class" au Zhang Garden. Entre exposition de haute couture, pop-up lipstick et forum féminin soutenu par TEDx, la marque a fusionné élégance et empowerment. La campagne a pris encore plus d’ampleur avec l’annonce de Zhao Liying comme nouvelle ambassadrice mondiale de Givenchy Beauty, affirmant l’engagement durable de la Maison dans le paysage culturel chinois.
Avant-Première de la Collection A/H 2025 :
Givenchy a présenté sa collection Automne/Hiver 2025 dans un décor sculptural,où des célébrités telles que Ming Xi et Fan Chengcheng ont découvert les créations de Sarah Burton, mêlant esquisses patrimoniales et silhouettes modernes.
Pop-Up Beauté au Zhang Garden :
Le lancement du rouge à lèvres "G Thin Tube" a pris vie dans des pièces immersives telles que "She·Unlimited" et "Velvet Mist", avec des installations interactives et des performances artistiques véhiculant un message d’inclusivité.
Zhao Liying, Nouvelle Ambassadrice Mondiale :
Icône du drama chinois, Zhao Liying a été nommée visage mondial de Givenchy Beauty, apportant sa puissance médiatique et ses 92 millions de followers sur Weibo.
Women’s Power Forum :
En partenariat avec TEDx, Givenchy a organisé un forum mettant en lumière la créativité et la transgression au féminin, renforçant sa pertinence culturelle au-delà de la mode et de la beauté.
Prada | Campagne "When Qixi Meets Bridges"
Aperçu :
À l’occasion de Qixi, l’équivalent chinois de la Saint-Valentin, Prada a lancé une campagne poétique réinterprétant la légende ancestrale du Bouvier et de la Tisserande à travers sept ponts emblématiques de Shanghai. Portée par Li Xian et Chen Haoyu, la campagne transformait les infrastructures urbaines en métaphores de lien, d’attente et de retrouvailles. Une collection en édition limitée accompagnait l’activation, déployée à la fois en ligne et en boutique via des challenges Xiaohongshu, des cartes postales à collectionner et un storytelling cinématographique. Prada établissait ainsi un pont entre mythe et modernité, entre rythme urbain et résonance émotionnelle.
Sept Ponts, Une Histoire d’Amour :
La campagne traçait un parcours romantique à travers des ponts devenus scènes de retrouvailles, matérialisant le "passage de Qixi". Prada y traduisait la mythologie chinoise dans une narration contemporaine ancrée à Shanghai.
Li Xian & Chen Haoyu en Tête d’Affiche :
L’ambassadeur Li Xian et l’actrice Chen Haoyu figuraient dans des courts-métrages, affiches et cartes postales générées pour les fans. En boutique, les visiteurs pouvaient créer leur propre affiche DIY aux côtés des célébrités, renforçant les liens sociaux autour de la campagne.
Campagne Xiaohongshu & Activation Retail :
Sous le hashtag #七夕与桥相遇, les utilisateurs partageaient leurs propres “ponts” émotionnels. Les 10 meilleurs posts recevaient des cartes postales signées et des albums 3D, tandis que tous les participants pouvaient récupérer des sets de cartes exclusives en boutique. Prada a également lancé des looks urbains romantiques pour Qixi : chemises style pyjama, jupes plissées, chemises aviateur, ainsi que le nouveau sac Explore en édition limitée.
Le meilleur de l’Asie
Au-delà de la Chine, l’Asie a vu émerger à l’été 2025 des initiatives emblématiques qui illustrent la diversité culturelle et la montée en puissance de la région dans le luxe. Du Japon à la Thaïlande, en passant par Singapour et Hong Kong, les maisons ont déployé flagships architecturaux, expositions patrimoniales et concepts expérientiels, ancrant leurs univers dans des contextes locaux tout en affirmant une vision globale. Ces activations témoignent d’une dynamique où identité, innovation et émotions deviennent les nouveaux leviers de désirabilité.
Japon | Bottega Veneta "When Your Own Initials Are Enough"
Aperçu :
Bottega Veneta a lancé une campagne exclusive au Japon célébrant l’individualité à travers l’association intergénérationnelle de l’icône Tamori et du musicien Daiki Tsuneta. Le projet comprend un titre original, des cabines d’écoute dans les flagships de Tokyo, et une cassette en édition limitée distribuée dans certaines boutiques et disquaires du pays.
Collaboration avec célébrités :
Avec l’icône nationale Tamori et l’artiste éclectique Daiki Tsuneta, les visuels capturent un dialogue entre générations et disciplines. Réalisée par Tomoyuki Kawakami, l’association illustre la devise de la maison en valorisant l’esthétique personnelle plutôt qu’une expression centrée sur le logo.
Intégration musicale :
Tsuneta a composé un titre original autour des mots "Bottega Veneta". Lancé en streaming le 18 août, il a aussi été édité en cassette collector avec packaging spécial, renforçant le sentiment analogique et incitant à la découverte au-delà des canaux digitaux.
Activation en boutique :
Des cabines d’écoute ont ouvert le 20 août dans les flagships de Ginza et Omotesando, encourageant l’expérimentation et le temps passé en magasin. Les cassettes ont été distribuées du 22 au 24 août dans une sélection de boutiques et disquaires, créant rareté et affluence.
Localisation de l’héritage de marque :
La campagne réinterprète la devise vieille de 50 ans dans un contexte japonais, célébrant confiance discrète et savoir-faire, tout en reliant les époques et les communautés grâce au dialogue Tamori x Tsuneta.
Thaïlande | Tiffany & Co. "Legendary Legacy" Exposition à Bangkok
Aperçu :
Tiffany & Co. a inauguré sa toute première exposition en Thaïlande, "LegendaryLegacy", à One Bangkok Tower 4 (21 août – 7 septembre 2025). Cette présentation immersive met en lumière plus de 50 pièces d’archives et célèbre le génie visionnaire de Jean Schlumberger. À travers des salles thématiques inspirées de ses voyages et de son imagination, l’exposition culmine avec l’iconique diamant Tiffany de 128,54 carats, présenté pour la première fois en Asie du Sud-Est.
Parcours immersif :
Les visiteurs traversent cinq salles thématiques, allant d’inspirations caribéennes à des jardins surréalistes, motifs marins et symboles ailés, pour aboutir aux créations emblématiques de Schlumberger, reliant imagination, nature et 188ans d’héritage créatif de Tiffany.
Trésors d’archives :
Parmi les pièces phares figurent le collier Elephant Head Clip, le collier Hedgesand Flowers et la broche Trophée de Vaillance de 1941, exposés aux côtés de plus de 50 chefs-d’œuvre rarement montrés issus des archives Tiffany.
Première du diamant Tiffany :
Le diamant jaune de 128,54 carats est dévoilé pour la première fois en Asie du Sud-Est, serti de cinq oiseaux en vol incrustés de diamants, nécessitant près de2 000 heures d’un savoir-faire magistral.
Lancement étoilé :
La soirée d’ouverture a réuni les ambassadeurs Tiffany et plusieurs célébrités,dont Win Metawin, Baifern Pimchanok, Aff Taksaorn, Sririta Jensen, Faye Perayaet Anne Curtis, amplifiant la portée culturelle et médiatique de l’exposition.
Multi-Pays | Expansion de Gentle Monster en Asie
Aperçu :
Gentle Monster accélère son déploiement en Asie avec un deuxième flagship au Japon, à Ginza, et la réouverture d’un flagship duplex à Marina Bay Sands, Singapour. À Ginza, le nouveau flagship enrichit le retail expérientiel de la marque avec des installations cinétiques et un service RX pour examens de vue et remplacement de verres. À Singapour, le flagship sur deux étages a rouvert avec MINGYU de SEVENTEEN, renforçant notoriété et trafic. Ensemble, ces ouvertures consolident la stratégie retail expérientielle de Gentle Monster et soutiennent sa croissance internationale.
Flagship Ginza (Japon) :
Un espace sensoriel sur deux niveaux avec sol rouge vif, sculptures Giant et Mantis, l’objet cinétique Giant Head, et un service RX différenciant Ginza d’Aoyama par ses examens de vue et remplacements de verres.
Duplex Marina Bay Sands (Singapour) :
Réouvert le 1er août avec MINGYU de SEVENTEEN, le flagship sur deux étages met en avant l’objet cinétique Giant Head et un récit créatif renouvelé.
Ce que cela signifie :
Les flagships artistiques deviennent un moteur clé de croissance, renforçant le mix international et les prix premium. En 2024, les ventes de Gentle Monster ont atteint 789,1 milliards ₩, dont 38–40 % à l’étranger, portées par une économie de boutique solide et de fortes marges. Le concept HAUS NOWHERE multipliedécouvertes et achats répétés. L’investissement minoritaire de 100 M$ deGoogle confirme une trajectoire vers les lunettes connectées, intégranthardware, software et storytelling en magasin pour élargir la clientèle.
Japon | Tiffany & Co. Flagship à Ginza
Aperçu :
En juillet 2025, Tiffany & Co. a dévoilé son plus grand flagship d’Asie au cœur du quartier de Ginza à Tokyo. S’étendant sur plus de 2 500 m² et culminant à 66 mètres de hauteur, cette ouverture marque une étape majeure dans les 50 ans de relation entre la Maison et le Japon. Conçu par Jun Aoki et Peter Marino, le lieu fusionne l’héritage new-yorkais de Tiffany avec l’artisanat japonais, abritant plus de 50 oeuvres d’art, des bijoux d’archives et le tout premier Blue Box Café du pays. Un événement d’ouverture prestigieux, avec Pharrell Williams et Ai Tominaga, a renforcé l’impact culturel du flagship à l’intersection du luxe, de la mode et de l’art.
Point de Repère Architectural & Espace Immersif :
Inspirée du flagship new-yorkais "The Landmark", la boutique de Ginza réinvente le retail de luxe en espace culturel et artistique. Sa façade ondulée en verre et ses intérieurs intègrent des détails artisanaux japonais, des installations de Kimiko Fujimura et des oeuvres de Damien Hirst ou Julian Schnabel.
Haute Joaillerie, Héritage & Hospitalité :
À l’intérieur, les collections iconiques côtoient 65 pièces d’archives rarement exposées, réparties sur plusieurs étages thématiques. Des chefs-d’oeuvre de Jean Schlumberger à une salle ornée d’un plafond en papier washi, l’espace accueille aussi le premier Blue Box Café du Japon, signé par la cheffe Natsuko Shoji.
Lancement Événementiel avec Célébrités :
Les ambassadeurs Tiffany Pharrell Williams, Mikey Madison et Ai Tominaga ont rejoint les médias et VIP lors d’une soirée d’ouverture au Ginza Six. Avec jeux de lumière sur mesure, cocktails et DJ set d’Anderson.Paak, l’événement reflétait l’univers artistique et festif de la Maison.
Singapour | Luxe & 60e Fête Nationale
Aperçu :
À l’approche du 60e anniversaire de la fête nationale de Singapour, célébrée le 9août 2025, plusieurs marques de luxe ont lancé des produits exclusifs et des pop-ups en hommage à l’évolution de la cité-État, passée d’île indépendante capitale mondiale. S’appuyant sur les thèmes de l’héritage, de l’identité et de l’innovation, ces éditions SG60 reflètent l’importance croissante de Singapour sur la carte du luxe asiatique, tant sur le plan culturel qu’économique.
Collaboration Shiseido x Willabelle Ong :
Shiseido s’est associée à l’artiste locale et icône digitale Willabelle Ong pour créer une capsule d’objets de beauté ornés d’accents rouges : miroirs, plateaux et vanity cases décorés de camélias et de papillons peints. La collection célèbre la transformation et la force féminine, portée par l’acteur thaïlandais Win Metawin pour renforcer son rayonnement régional.
Stylo SG60 Meisterstück de Montblanc :
Limité à 500 exemplaires, ce stylo plume commémoratif allie tradition et symbolisme : fût en laque rouge, plume en or gravée d’une orchidée, et gravures du Marina Bay Sands et de la Singapore Flyer. Un objet de collection rendant hommage aux idéaux nationaux de résilience et de progrès.
Bvlgari Octo Roma World Timer SG60 Edition :
Seulement 60 exemplaires de cette montre au design noir DLC ont été produits,avec le mot "Singapore" inscrit en rouge sur la bague des fuseaux horaires.Présentée lors du pop-up Beyond Time au centre commercial Paragon, elle reflète à la fois la connectivité mondiale de Singapour et la précision italienne de Bvlgari.
Hong Kong | Diptyque "Summer Fruit Garden" Concept Store
Aperçu :
En juillet 2025, Diptyque a inauguré son tout premier concept store en rez-de-chaussée à Hong Kong, situé sur Hollywood Road, en plein Central. Cette activation immersive baptisée "Summer Fruit Garden" invite à une escapade sensorielle mêlant parfums de saison, design et art. Pensé pour renforcer l’émotionnel et la position culturelle de la marque, cet espace sur deux étages incarne la force expérientielle de Diptyque dans un marché APAC de la parfumerie de niche de plus en plus compétitif. Ce concept fait suite à l’ouverture cet été de la nouvelle boutique à Elements.
Expérience Immersive de Jardin Parfumé :
Autour de notes d’agrumes et de figue, la boutique met à l’honneur des éditions estivales limitées telles que L’Eau des Hespérides, les brumes pour cheveux Ilio et Philosykos, ou encore une nouvelle gamme de soins corporels à la citronnelle. Décor sur mesure, végétation et design multisensoriel évoquent un verger méditerranéen luxuriant.
Artisanat, Hospitalité & Engagement Communautaire :
À l’étage, les visiteurs participent à des ateliers artisanaux et activations personnalisées. Le lieu propose aussi un bar à gelato, une station d’eaux infusées, et des tirages au sort cadeaux, reflétant l’alliance entre parfum, détente et art de vivre raffiné selon Diptyque.
Le Retail comme Capital Culturel :
Pensée au-delà de la vente produit, la boutique devient une plateforme d’expression de marque, enrichissant le storytelling de Diptyque, encourageant la création de contenu social, et affirmant son rôle de prescripteur culturel au sein du luxe de niche hongkongais.
Rédigé par Alexis Bonhomme, cet article est issu des travaux de veille et d’analyse de Trinity Asia, agence spécialisée dans les stratégies digitales pour le luxe en Asie. Forte de son ancrage en Chine, au Japon et en Corée, l’agence accompagne les plus grandes marques dans leur développement en Asie.