« Les marques doivent guider leurs clients vers leurs aspirations » Joseph Pine II, auteur

Les transformations constituent la cinquième et dernière offre économique dans la progression de la valeur économique : les matières premières (indifférenciées), les biens (objets physiques), les services (activités immatérielles), les expériences (événements mémorables) et les transformations (résultats effectifs).

Les transformations surviennent lorsque les entreprises utilisent les expériences comme matière première pour guider leurs clients dans la réalisation de leurs aspirations, afin qu’ils deviennent ce qu’ils souhaitent être. Elles deviennent rapidement l’offre économique dominante, ainsi que le principal contributeur à l’emploi et au PIB.

Elles vont supplanter l’économie de l’expérience, qui elle-même avait remplacé l’économie des services, après avoir supplanté l’économie industrielle, elle-même issue de l’économie agricole.

Probablement pas encore, mais il est difficile de le mesurer car les gouvernements ne reconnaissent pas encore les transformations (ni les expériences) comme des catégories économiques distinctes.

Je suis néanmoins convaincu que les expériences et transformations combinées représentent déjà la majorité du PIB, de l’emploi et des offres recherchées par les consommateurs.

Une étude menée avec Stone Mantel estimait le secteur de la transformation aux États-Unis à 3,6 trillions de dollars, probablement sous-estimé. Une autre estimation évoque 5,4 trillions. Les principaux secteurs (santé, finance, éducation) reposent fondamentalement sur la transformation.

Le tourisme, plus grand secteur en termes d’emploi, voit notamment exploser le voyage transformationnel.

Oui. Tout le monde cherche à améliorer sa vie. Les êtres humains sont fondamentalement aspirants.

Les transformations ont toujours existé, mais auparavant chacun devait gérer seul ses changements. Aujourd’hui, toutes les générations recherchent davantage l’aide d’entreprises capables de guider ces transformations.

Oui, absolument.

Dans le luxe, cela se joue notamment dans le voyage. L’acquisition de Belmond par LVMH en est un exemple.

Il existe aussi des "transformations invitationnelles", où des expériences attirent les consommateurs et les amènent à s’identifier à une catégorie puis à une marque, comme Guinness à Dublin. J’évoque aussi des exemples comme Johnnie Walker ou Eataly. Ce dernier a été créé pour faire adopter la philosophie Slow Food et transformer les visiteurs en "slow foodies".

Eataly est intéressant car il regroupe les cinq niveaux économiques au même endroit : produits, biens, services, expériences et transformation (via une école de cuisine).

Charles Revlon disait que son entreprise vendait "de l’espoir dans un pot".

Les produits cosmétiques participent à une transformation, mais ne suffisent pas à eux seuls. Une approche holistique est nécessaire.

Les marques peuvent néanmoins intégrer leurs produits dans une offre transformationnelle globale.

Par exemple, Calibrate propose un programme de perte de poids intégrant diagnostic médical, coaching personnalisé, suivi comportemental et accompagnement dans la durée, bien au-delà du simple produit.

L’intelligence artificielle va permettre de déployer les accompagnements à grande échelle. Elle peut piloter des "plateformes de transformation", combinant différents modules (produits, services, expériences). Elle ajuste le parcours en fonction des progrès ou des régressions.

L’IA est aussi efficace en coaching, surtout combinée à l’humain. Or, le coaching est central dans toute transformation, pour guider et ancrer durablement le changement.

Non, elles doivent rester fidèles à leur ADN et à leur héritage.

Elles doivent identifier leur "purpose" : pourquoi elles existent au-delà du profit. Les entreprises découvrent souvent qu’elles ont toujours contribué au bien-être de leurs clients.

La transformation consiste à amplifier cette mission en aidant les clients à réaliser leurs aspirations. Il n’existe pas de plus grande valeur économique que d’aider quelqu’un à devenir ce qu’il veut être.