Rolex stoppe la production d’une de ses montres mythiques et les prix s’envolent
Publié le par Anaïs Clavell
La manufacture genevoise met fin à la production de l’une de ses références les plus emblématiques : la GMT-Master II Pepsi. Une décision qui a d'ores et déjà provoqué une hausse des prix sur le marché secondaire.
Une hausse des prix de 8% sur le marché de la revente
Rolex ne livrera plus sa GMT-Master II en acier Oystersteel à lunette céramique rouge et bleue, surnommée Pepsi par les collectionneurs. L'information a été confirmée cette semaine par les revendeurs agréés Rolex et relayée par le site spécialisée WatchPro. Cette fin de production met un terme à plusieurs années de spéculations autour de cette pièce lancée en 2018 et devenue l’une des plus convoitées du catalogue.
Dès 2023, des rumeurs faisaient état de difficultés techniques liées à la fabrication de la lunette Cerachrom bicolore, réputée complexe, avec un taux de défaillance élevé. Cette tension sur l’offre avait déjà contribué à maintenir des prix particulièrement élevés sur le marché secondaire, supérieurs à ceux des autres références en acier de la ligne GMT-Master II.
L'information confirmée cette semaine a entraîné une conséquence immédiate : une nouvelle hausse des prix du modèle sur le marché secondaire. Selon les données compilées par EveryWatch, le prix médian chez les revendeurs est passé de 26 600 euros en début d’année à 28 800 euros ces dernières semaines. À titre de comparaison, son prix de vente conseillé était fixé à 11 300 euros. Sur des plateformes de revente, la tension sur les stocks disponibles pourrait également s'accentuer dans les prochains jours, nourrie par un effet d’anticipation et de rareté.
Une rareté qui fait partie du modèle Rolex. La marque produit en volumes maîtrisés et ajuste régulièrement son catalogue. Résultat : l’offre reste inférieure à la demande. Le marché secondaire prend alors le relais, avec des prix qui grimpent et renforcent l’idée que certaines montres Rolex sont devenues bien plus que des accessoires de luxe - presque des valeurs refuges.
Cette stratégie, qui combine maîtrise des volumes et rareté, fait le succès de la maison horlogère. Selon Morgan Stanley, la manufacture suisse a atteint 10,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2024. Rolex représente désormais 32% du marché mondial des montres de luxe.