« Le luxe devient un vecteur de culture nationale, au sens plein du soft power » Bénédicte Épinay, Comité Colbert

Les liens entre le Comité Colbert, les Maisons de luxe françaises et les États-Unis s’inscrivent dans une histoire longue, structurelle et profondément créative. Ils dépassent la seule dimension commerciale : il s’agit d’un dialogue culturel et esthétique transatlantique qui a contribué à façonner l’identité même du luxe français moderne.

Dès la fin du XIXᵉ siècle et surtout après la Première Guerre mondiale, les États-Unis sont devenus un marché majeur pour les maisons françaises, à la fois laboratoire d’innovations esthétiques et espace de reconnaissance internationale. La plupart de nos maisons ont trouvé là-bas une clientèle aisée et cultivée, des mécènes et des institutions muséales prescriptrices. Ce lien s’inscrit dans la continuité plus large de l’amitié franco-américaine, de Lafayette à l’Exposition universelle, notamment celle de Chicago en 1893, puis aux échanges culturels du XXᵉ siècle.

De son côté, le Comité Colbert a depuis sa création en 1954 structuré cette relation en la faisant passer d’initiatives individuelles de maisons à une diplomatie culturelle collective du luxe français. Cela s’est traduit par des expositions collectives à l’image de celle que nous nous apprêtons à inaugurer, des dialogues avec universités et musées, des actions de rayonnement culturel et des événements valorisant les savoir-faire comme ce fut le cas en 1989 pour la célébration du bicentenaire de la Révolution française.

Notre modèle est singulier : présenter le luxe français non seulement comme industrie leader, mais comme écosystème culturel associant maisons et institutions.

Hidden Treasures ne présente pas des produits au sens commercial du terme, mais des archives, des récits et des artefacts patrimoniaux retraçant 250 ans de résonance créative et d’histoire franco-américaine.

Ce positionnement est stratégique car il nous inscrit dans l’histoire culturelle des États-Unis, il place nos maisons sur un registre artistique et anthropologique, il transforme l’exposition en langage universel d’influence, et non en opération commerciale. Le luxe devient alors un vecteur de culture nationale, au sens plein du soft power. La participation de 65 Maisons et institutions culturelles, un record, constitue d’ailleurs un signal institutionnel extrêmement fort à l’international.

Notre ambition est que l’exposition agisse comme un accélérateur d’affinité culturelle, renforçant le capital symbolique des Maisons. Hidden Treasures raconte une histoire précise, le luxe français comme compagnon de l’histoire américaine et des Américains eux-mêmes, éclairant des moments d’aspiration, de transformation et de connexion entre les deux nations.

Le message adressé aux nouvelles générations internationales à travers cette célébration des 250 ans d’influences franco-américaines est d’abord un message de continuité créative et de transmission.

Nos maisons incarnent une vision d’un luxe comme culture vivante, fondée sur le dialogue entre héritage et innovation, sur la transmission des savoir-faire et sur une création responsable inscrite dans le temps long. L’exposition invite ainsi les jeunes talents du monde entier à voir dans le craft, la culture et l’échange international, un horizon d’avenir.

Nous allons d’ailleurs profiter de cette exposition pour inviter le 28 avril prochain les étudiants des grandes écoles américaines de business, de mode et de design à assister à un webinaire virtuel avec pour ambition pour nos maisons de transmettre leur singularité et leurs valeurs.

Finalement, l’exposition adresse, je crois, au jeune public un message fondamental :
 le luxe français n’est pas seulement une industrie nationale, mais un langage culturel universel, capable de dialoguer avec d’autres imaginaires, ici l’imaginaire américain.

L’étude réalisée aux États-Unis par Heart Monitors montre en effet clairement que la Frenchness n’est pas seulement un style ou un statut, mais une expérience ressentie, façonnée par la culture, l’esthétique, les rituels et l’art de vivre. Elle montre également que lorsque les conditions économiques se dégradent, ce capital émotionnel agit comme un amortisseur symbolique, comme si le capital culturel et émotionnel venait protéger la valeur perçue.

Cela explique pourquoi le désir ne s’érode pas mécaniquement avec le prix. Mais n’oublions pas que la dimension historique joue un rôle clé. La France est associée à l’amitié, à la culture et au raffinement, la relation bilatérale est perçue comme ancienne et stable et ce lien dépasse les fluctuations conjoncturelles.

Autrement dit, la Frenchness bénéficie d’un capital de sympathie historique rare.